某市牛奶市场调查报告
一、 调查目的
1、 了解xx市奶业市场竞争状况
2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议；
二、 调查内容
实地访问
三、 调查时间
2007．4．9-4．15
四、 调查结果与分析
(一) 超市情况:
(略)
本品与竟品情况比较分析
从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等(其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析)；
1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1)各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风
情杯*表现比同类产品好；佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯
奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好(此家超市的客流量并不大)；详见表1
表1:
品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品(不含常温奶) 三鹿 袋*、杯*、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市
专卖店 袋*、杯*、实惠包
得益 袋*、杯*、实惠包、棒*、桶装*、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市
投递 袋*、杯*、实惠包
蒙牛 袋*、杯*、实惠包、大果粒、桶装*、 超市 袋*、杯*、实惠包、大果粒
伊利 袋*、杯*、大果粒、桶装* 超市 袋*、杯*、实惠包、 佳宝 袋*、杯*、实惠包、巴氏纯奶 专卖店
投递 袋*、杯*、实惠包、巴氏纯奶
注:以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析；
2)本公司产品结构分析:
根据1-3月份销售数据统计，各类产品占有比例如下:
优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16。6%)>原味*(12%)>杯*(9%)>桶*(5%)>棒*(4。5%)；
杯*部分(优益杯+杯*)为34%，占有总销量的1/3多;袋*部分合计(实惠装+原味*)为30%，所以杯*和袋*是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；因在于:占有地利优势，本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区，而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售，消的选择。
2、 各品牌超市布货率分析
表2:
品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝
铺货数量 7 10 10 9 1驾校一点通365网 jxedt365/beijing/ *驾校一点通
4、 产品价格分析
高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；
2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；
3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售； 威胁:
1、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制；
2、竟品推出与我公司(目前有差异化的产品)相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售；
3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费
者的前期教育工作；
五、 策略与建议
产品策略:
1、产品多样化与差异化策略:
虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构； 建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒*和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品；
补充:
将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下:
a、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费基础；
b、佳宝在费者；
d、发挥本公司的优势；
2、寻求单品突破:
本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙*奶(无任何添加剂)或新鲜杯中选择(具体情况需再研究，看哪个产品的市
场容量较大)；
3、产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶* 中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒*
低端产品 竞争*产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯*、袋*
促销策略:驾校一点通365网 jxedt365/shanghai/ 上海驾校一点通
5、促销资源集中化:
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动；
价格策略:
6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格相差太大(如大果粒)，因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品
牌上的差距；
通路策略:
7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等； 其它策略:
8、加强新鲜度管理，以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力；
9、服务周到:竟品着重运作几个大店，对小店(如昆仑二、三和四店)疏于管理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好服务，不遗漏任何一个市场；同时注意销售的细节，如消费者在购买杯*产品时，消费者能否很容易的获取吸管等。
第2篇：xx市牛奶市场调查报告
xx市牛奶市场调查报告
一、 调查目的
1、 了解xx市奶业市场竞争状况
2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议；
二、 调查内容
实地访问
三、 调查时间
2007．4．9-4．15
四、 调查结果与分析
(一) 超市情况:
(略)
本品与竟品情况比较分析
从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等(其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析)；
1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)
1)各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风
情杯*表现比同类产品好；佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯
奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好
(此家超市的客流量并不大)；详见表1
表1:
品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品(不含常温奶)
三鹿 袋*、杯*、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市
专卖店 袋*、杯*、实惠包
得益 袋*、杯*、实惠包、棒*、桶装*、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市
投递 袋*、杯*、实惠包
蒙牛 袋*、杯*、实惠包、大果粒、桶装*、 超市
袋*、杯*、实惠包、大果粒
伊利 袋*、杯*、大果粒、桶装* 超市 袋*、杯*、实惠包、 佳宝 袋*、杯*、实惠包、巴氏纯奶 专卖店
投递 袋*、杯*、实惠包、巴氏纯奶
注:以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析；
2)本公司产品结构分析:
根据1-3月份销售数据统计，各类产品占有比例如下:
优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16。6%)>原味*(12%)>杯*(9%)>桶*(5%)>棒*(4。5%)；
杯*部分(优益杯+杯*)为34%，占有总销量的1/3多;袋*部分合
计(实惠装+原味*)为30%，所以杯*和袋*是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；
本公司常温奶在上述占有较大比例，原因在于:占有地利优势，本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区，而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售，消费者在此区域需要纯牛奶时，没有别的选择。
2、 各品牌超市布货率分析
表2:
品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝
铺货数量 7 10 10 9 1
铺 货 率 63。6% 91% 91% 82% 9%
佳宝只运作五星购物广场一家店，三鹿则选择了几个较大的店进行运作；本公司产品在超市的布货率高于竟品。
3、 各品牌陈列及排面情况
综合来看，各品牌的位置和排面没有差别，基本平分秋*；具体到不同超市，各品牌表现各有优劣；
4、 产品价格分析
高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；
5、 促销比较分析
根据所了解情况，竟品与我公司的促销方式与所促销产品基本雷同，没有较为特殊之处；
(二) 消费者分析
1、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有90%以上为18-40岁的女*；
2、影响消费者购买的因素主要为:品牌、价格、生产日期(新鲜度)、产品*(对增稠剂、人为的添加剂较为敏感)等，说明消费者对健康非常重视；
3、一次购买量:80%为1-2袋；
(三) 本公司swot分析
优势:
1、*的巴氏奶制造商；
2、当天可送达本地，能保持产品的新鲜度；
3、产品种类较多，与竟品有一定的差异化；
4、有一定的品牌知名度；
劣势:
1、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度；
2、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用； 机会:
1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长；
2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；
3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售； 威胁:
1、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制；
2、竟品推出与我公司(目前有差异化的产品)相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售；
3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作；
五、 策略与建议
产品策略:
1、产品多样化与差异化策略:
虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构；
建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒*和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品；
补充:
将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下:
a、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费基础；
b、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶，势头良好；
c、本公司所销售产品结构中，纯牛奶占有16%的份额，这部分消费群应该成为巴氏纯奶的消费者；
d、发挥本公司的优势；
2、寻求单品突破:
本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙*奶(无任何添加剂)或新鲜杯中选择(具体情况需再研究，看哪个产品的市场容量较大)；
3、产品结构框架
分 类 产 品 定 位 代 表 产 品
高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶*
中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒* 低端产品 竞争*产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯*、袋* 促销策略:
4、促销差异化:
据了解，竟品和我公司采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，建议我公司使用绑赠促销品的方式，与竟品错位促销，一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客，提升销量，二则可以保持产品价格的稳定，树立品牌形象，防止跌入价格促销的怪圈中；但在具体运作中，需要根据具体的产品和竞争环境而定，如低端产品在与竟品价格相差无几的情况下(价差太小，无法买到合适的促销品)，只能通过更低的价格与竟品对抗；高端产品因有一定的利润空间，则可以通过促销品的方式进行促销推广；
5、促销资源集中化:
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动；
价格策略:
6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格相差太大(如大果粒)，因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距；
通路策略:
7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等； 其它策略:
8、加强新鲜度管理，以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力；
9、服务周到:竟品着重运作几个大店，对小店(如昆仑二、三和四店)疏于管理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好服务，不遗漏任何一个市场；同时注意销售的细节，如消费者在购买杯*产品时，消费者能否很容易的获取吸管等。
第3篇：旺仔牛奶市场调查报告
一 调查背景
随着社会经济的发展，人们对生活质量的和健康的要求也逐渐的增强，牛奶的普及率也也越来越高，旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促睡眠、祛疲劳等多项保健功能。是一种适合小孩子饮用的营养品。旺仔牛奶礼袋轻量装，是赠送亲友的理想选择;更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感纯正，富含人体每日必须的多种氨基*、钙、脂肪、维生素等营养成分;迷你瘦身型更受低年龄层次儿童喜爱;礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择;更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。
二 调查目的
调查旺仔牛奶的保质期及加工工艺
三 调查时间和地点
时间 12月30日
地点 学校
四 调查方式及方法
1 实地调查收集资料
2 网上资料查询
3 咨询有关销售人员
五 调查的内容
旺仔牛奶工艺流程:
原料乳的验收-过滤、净化-标准化-均质-杀菌-冷却-灌装-检验-冷藏 ? 生产工艺技术要求
? 原料乳的验收和分级:消毒乳的质量决定于原料乳。因此，对原料乳的质量必须严格管理，认真检验只有符合标准的原料乳才能生产消毒乳。 ? 过滤或净化:目的是除去乳中的尘埃、杂质。 ? 标准化，标准化的目的是保证牛乳中含有规定的最低限度的脂肪。各国牛乳标准化的要求有所不同。一般说来低脂乳含脂辜为0。5%，普通乳为3。0%。规定消毒乳的含脂率为3。0%，凡不合乎标准的乳都必须进行标准化。 ? 均质，均质可以是全部的，也可以是部分均质。许多乳品厂仅使用 旺仔牛奶
部分均质，主要原因是因为部分均质只需一台小型均质机，这从经济和*作方面来看都有利。在部分均质时稀奶油的含脂率不应超过12%。通常进行均质的温度为65?，均质压力为10，20 mpa。均质效果可以通过测定均质指数来检查。把奶样在4?和6?下保持48h，然后测定在上层(容量的1/10)和下层(容量的9/10)中的含脂率。上层与下层含脂率的百分比差数，除以上层含脂率数即为均质指数。上层的含脂率为3(3%，下层为3。0%，则均质指数将为:均质奶的均质指数应在1，10的范围之内。均质后的脂肪球，大部分在1。0um以下。均质效果也可以用显微镜置等方法来检查，通常用显微镜检查比较简便。 ? 巴氏杀菌，巴氏杀菌的温度和持续时间是关系到牛奶质量和保存期等的重要因素，必须准确。加热杀菌形式很多，一般牛奶高温短时巴氏杀菌的温度通常为75?，持续15，20s;或80，85?，10，15s。如果巴氏杀菌太强烈，那么该牛奶就有蒸煮味和焦糊味，稀奶油也会产生结块或聚合。 均质破坏了脂肪球膜并暴露出脂肪，与未加热的脱脂奶(含有活*的脂肪酶)重新混合后，因缺少防止脂肪酶侵袭的保护膜而易被氧化，因此混合物必须立即进行巴氏杀菌。 ? 冷却，乳经杀菌后，就旺仔牛奶、无菌灌装产品，虽然绝大部分微生物都已消灭，但是在以后各项*作中仍有被污染的可能。为了抑制牛乳中细菌的发育，延长保存期，仍需及时进行冷却，通常将乳冷却至4?左右。而超高温奶、灭菌奶则冷却至20?以下即可。 ? 灌装 a。灌装目的，灌装的目的主要为便于零售，防止外界杂质混入成品中、防止微生物再污染、保存风味和防止吸收外界气味而产生异味以及防止维生素等成分受损失等。 b。灌装容器，
灌装容器主要为玻璃瓶、乙烯塑料瓶、塑料袋和涂塑复合纸袋等。 a。玻璃瓶包装。可以循环多次使用，与牛乳接触不起化学反应，无毒。光洁度高，又易于清洗。缺点为质量大，运输成本高，易受日光照射，产生不良气味(造成营养成分损失。回收的空瓶微生物污染严重，一般玻璃奶瓶的容积与内壁表面之比为扔桶的4倍，奶槽车的40倍。这就意味着清洗消毒工作量加大。 b。塑料瓶包装。塑料奶瓶多用聚乙烯或聚*烯塑料制成，其优点为:质量轻。可降低运输成本，破损率低，循环使用可达400，500次;聚*烯具有刚*，能耐*碱，还能耐150?的高温。其缺点是:旧瓶表面容易磨损，污染程度大，不易清洗和消毒。在较高的室温下，数小时后即产生异味，影响质量和合格率。 c。涂塑复合纸袋包装。这种容器的优点为:容器轻，容积小;减少洗瓶费用;不透光线，不易造成营养成分损失，不回收容器，减少污染。缺点是一次*消耗，成本较高。
六 调查对象
商品描述
旺仔牛奶是以复原乳(80%)(水、全脂乳粉、炼乳)、水、白砂糖、食品添加剂(蔗糖脂肪*酯、单硬脂*甘油酯)、炼乳香精制成的食品。
品牌简介
对中旺旺集团的起源可追溯到位于*宜兰县罗东镇的宜兰食品工业股份有限公司。该公司成立于1962年，从事罐头食品的代工与外销，1979年开始借由自创品牌[旺仔"重新开拓*市场，2010年，商标定名为[旺旺"。旺旺秉承着[缘、自信、大团结"的经营理念，立志成为[综合消费食品王国"，向着[*第一，世界第一"的目标不断前进。 功效成分及含量:每100g含dna大于等于400ug。
适宜人群:青少年、儿童及记忆力减退的中老年人
食用量及使用方法:开罐后直接饮用，每日2-3罐
保健作用:改善记忆
储存方法:常温下保存
保质期;15个月
净含量:245ml
牛奶应有的成分:蛋白质、维生素及钙、铁等矿物质外，添加了多种维他命使其营养丰富均衡。更添加了dna，聪明*，促进脑的功能，增加记忆、反应与学习能力，是专门成长儿童设计的牛奶。
口味;原味
七 调查结果
经过对牛奶的保质期的影响的因素的了解及对蒙牛新养道牛奶的调查，了解到对牛奶的保质期是有一定的要求的，旺仔牛奶方式为灭菌乳，属于纯牛奶的一种，他的保质期一般在3个月以上的，因此，我们的选择就不用太担心是不是很快就会不能食用。
调查问卷
第1题: 您的*别
男 0 0%
女
第2题: 您的年龄段
15岁以下 0 0%
15~20 2 66。67% 21~25 1 33。33% 26~30 0 0%
31~40 0 0%
41~50 0 0%
51~60 0 0%
60以上
第3题: 一星期内您喝旺仔牛奶的频率是
1-3次 3 100%
4-6次 0 0%
7次或以上
第4题: 您之所以选择旺仔牛奶是因为: [单选题]
选项 小计 比例
个人爱好 3 100% 包装新颖 0 0%
店员推荐 0 0%
饮料的知名度
第5题: 对于饮料您最看重的是: [多选题]
选项 小计 比例
口味 3 100%
口感 2 66。67% 解渴 0 0%
补充体力 0 0%
营养 2 66。67% 品牌形象
第6题: 您觉得旺仔牛奶的口味如何， [单选题]
选项 小计 比例
偏甜 0 0%
适中 3 100%
不甜
第7题: 您觉得旺仔牛奶的包装如何， [单选题]
选项 小计 比例
有特* 1 33。33% 普普通通 2 66。67% 不好看
第8题: 您个人喜欢哪种包装方式， [单选题]
选项 小计 比例
易拉罐 2 66。67% 盒装 1 33。33%
塑料瓶